Die Medienarbeit ist tot. Lang lebe die Medienarbeit

KI-Systeme wie ChatGPT, Claude und Perplexity verändern grundlegend, wie Unternehmen gefunden werden: Wer in ihren Antworten nicht erscheint, verliert Kunden, ohne es zu merken. Laut aktuellen Studien stammen rund 30 Prozent aller KI-Zitate aus Medienartikeln, insgesamt über 80 Prozent aus Earned Sources. Strategische Medienarbeit ist damit zum wichtigsten Hebel für Sichtbarkeit im KI-Zeitalter geworden.

Wie Kunden heute Entscheidungen treffen

Noch vor wenigen Jahren war die Antwort auf die Frage, wie Kunden ein Unternehmen finden, einfach: Google, Suchmaschinenoptimierung, Rankings. Heute suchen immer mehr Menschen nicht mehr in klassischen Suchmaschinen. Sie fragen ChatGPT, Claude oder Perplexity. Und diese Systeme antworten direkt, ohne dass der Nutzer eine Website besucht, einen Artikel liest oder einen Klick tätigt.

Die Konsequenz: Wer in diesen KI-Antworten nicht erscheint, verliert Kunden, ohne es auch nur zu bemerken.

KI erfindet nicht, sie zitiert

Ein weit verbreitetes Missverständnis ist, dass KI-Systeme Informationen über Unternehmen und Marken erfinden. Das passiert, ist aber nicht die Regel. In der Praxis stützen sich KI-Antwortsysteme auf indexierte Webinhalte, etablierte Medienquellen und vertrauenswürdige Drittquellen. Wer dort präsent ist, wird zitiert. Wer nicht präsent ist, existiert für die KI schlicht nicht.

Laut einer Studie von XFunnel stammen rund 30 Prozent aller KI-Zitate aus Medienartikeln (Earned Media), mehr als aus jeder anderen einzelnen Quellkategorie. Insgesamt über 80 Prozent aller KI-Quellen stammen aus Earned Sources, also Medienartikeln, Forschung, staatlichen Quellen und Enzyklopädien.

Medienarbeit ist damit der stärkste Hebel, um in der KI-Suche gefunden zu werden.

Von der Platzierungslogik zur Logik der maschinellen Wahrnehmung

Medienarbeit funktioniert nicht mehr nur nach der alten Logik: Artikel platzieren, Reichweite erzielen, Aufmerksamkeit generieren. Sie folgt jetzt auch einer neuen, parallelen Logik, der maschinellen Wahrnehmung.

Entscheidend ist nicht mehr nur, ob eine Marke erwähnt wird, sondern in welchem Kontext, mit welcher Tonalität und mit welcher Konsistenz über verschiedene Quellen hinweg. Wiederkehrende Muster in Medienberichten, Fachbeiträgen, Studien und institutionellen Inhalten prägen, wie ein Unternehmen in KI-Antworten eingeordnet wird. Ein einmaliger Artikel hilft. Eine systematische Präsenz in relevanten Medien baut über Zeit eine stabile, glaubwürdige Informationsbasis auf, die KI-Systeme als verlässliche Quelle erkennen.

Fachmedien gewinnen strategisch an Bedeutung

Wer glaubt, KI-Sichtbarkeit entstehe ausschliesslich durch Grossauftritte in Tageszeitungen, denkt zu kurz. KI-Systeme gewichten nicht nur Reichweite, sondern auch thematische Autorität, fachliche Tiefe und semantische Konsistenz. Ein Beitrag in einer anerkannten Fachpublikation kann stärker dazu beitragen, wie ein Unternehmen fachlich eingeordnet wird, als ein flüchtiger Artikel in einem Massenmedium.

Besonders für B2B-Unternehmen, Technologieanbieter, Industrieunternehmen und Beratungen gilt: KI-Systeme ziehen Fachquellen als wichtige Signale für Expertise und Glaubwürdigkeit heran. Medienarbeit sollte daher nicht nur nach Reichweite, sondern nach ihrer Wirkung auf die langfristige Informationsarchitektur einer Organisation bewertet werden.

Was das für die Schweiz bedeutet

Die Schweiz hat eine spezifische Ausgangslage: ein mehrsprachiger und zugleich konzentrierter Medienmarkt. SRG SSR, TX Group, CH Media, Ringier und die NZZ Mediengruppe prägen einen Grossteil der öffentlich sichtbaren Berichterstattung. Da KI-Systeme auf öffentlich verfügbare Quellen zurückgreifen, bilden diese Medien indirekt auch die Grundlage vieler KI-generierter Antworten zu Schweizer Themen.

Gleichzeitig bedeuten Mehrsprachigkeit und föderale Strukturen, dass Themen sich unterschiedlich in deutsch-, französisch- und italienischsprachige sowie internationale Informationsräume übersetzen. Wer KI-Sichtbarkeit in der Schweiz aufbauen will, muss sprachräumlich und medienstrategisch denken.

Früh handeln zahlt sich aus

Die meisten Unternehmen haben diese Entwicklung noch nicht erkannt. Das ist eine Chance. Wer jetzt in strategische Medienarbeit investiert, sichert sich einen dauerhaften KI-Sichtbarkeitsvorteil, bevor der Markt diese Logik vollständig verinnerlicht hat.

Dabei geht es nicht darum, das Bewährte zu ersetzen. Gute Journalistenkontakte, relevante Themen, klare Botschaften: das bleibt das Fundament. Aber es braucht eine neue Schicht, nämlich die bewusste Gestaltung einer kohärenten Informations- und Quellenbasis, die sowohl für Menschen als auch für maschinelle Verarbeitung zugänglich ist.